天天滚动:轮到华为学理想了

2023-07-05 18:27:07 来源:字母榜

一度被李想视为重点学习对象的华为,现在也许得放下身段,向理想学习了。

顶着“最快月销过万”“最快达成10万辆交付”头衔的华为问界,越来越卖不动车了。去年一度在月销量上赶超理想的问界,进入2023年,销量急转直下,且迟迟难以重回月销过万门槛。


(资料图)

进入7月,新能源车企再次迎来月销量成绩单公布时刻,理想月交付量首次突破3万,6月卖出32575辆汽车,另一边的问界却仍未发布6月销量。

不过,一个可以参考的数据是,赛力斯6月销量5668辆,同比下降25.99%。按照以往数据,问界最终交付成绩单,与赛力斯大体一致。

今年1-5月,问界累计只交付了21873辆汽车。这也意味着,问界辛苦卖半年,可能还抵不过理想干一个月。

余承东不是没有意识到车越来越难卖的危机。据赛力斯内部人士透露,“(3月份)华为把AITO问界改为HUAWEI问界,其实也是销量压力很大,今年整个形势又有一些变化。它(华为)销量上不去,出去谈判都谈不了。”

但余承东希望借用华为品牌与问界的进一步绑定,从而提振销量的筹划,被任正非一纸文件叫停。在华为标志不能再被用于汽车品牌后,余承东又有了一些新的动作出炉。

由华为开创的手机门店卖车策略,正在迎来新一轮调整,问界开始进一步学习理想等造车新势力。

近期,华为智选车业务被传正在建设有别于当前手机卖场的独立汽车销售门店,用于销售华为智选车生态联盟车型,包括目前在售的AITO问界系列,以及正在与华为规划合作中的奇瑞、江淮、北汽等后续车型。

原本相互独立的华为和赛力斯两套销售服务体系,也开始尝试整合。此前,不少车主就曾吐槽赛力斯一方的售后服务水平,认为其与华为想要打造的高端汽车品牌形象并不匹配。

为了解决上述问题,近期,赛力斯与华为联合发布公告,成立“AITO问界销服联合工作组”。华为方面对此回应称,成立工作组与双方话语权无关,此举旨在提升客户体验。

去年8月,问界迎来品牌辉煌时刻,旗下M7一举击败理想ONE,问鼎造车新势力高端增程式SUV,这也有了李想“问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了”“自己一度愁到睡不着觉”的争议言论的出炉。

但更为真实的原因是,当时的理想正处在新老车型青黄不接的换代节点。随着理想L9/L8陆续上市交付。仅仅一个月后,理想月销量就重回万辆,并再次超过问界。

攻守易势,现在轮到华为和余承东睡不着觉了。

01

把竞争对手当作自己的老师,这正是任正非管理华为的方法之一。这套原则又被余承东搬到了华为汽车业务上。

问界车型M7诞生之初,曾被外界质疑“像素级模仿理想ONE”,两款车型同样主打增程式SUV,同样定位三排六座大空间,且价格区间高度重叠——理想ONE售价34.98万元,问界M7售价31.98-37.98万元,比前者上下浮动3万元。

余承东甚至在产品发布会上喊话感谢李想“开拓探索增程模式所付出的努力与贡献”。

在问界的压力之下,当时状况不佳的理想开始大张旗鼓地学习华为。

在跟华为问界交手后,李想称,内部“迅速学习华为,从产品研发、销售服务、供应制造,到组织管理”。

尤其是组织方面,理想汽车全面学习华为,将自身升级为矩阵型组织。李想要求管理团队买来华为的公开书籍,每人不低于十本。通过学习华为,按李想的话说就是,“能够打阵地战,彻底告别游击战。”

李想

IPD(集成产品开发)流程,成为理想学习华为的一个重点。据李想分享,自己把流程变革当成一个一把手工程去推进,“由我带着各个业务线的一号位来解决这个问题,而不是我们找一帮这方面专家,让他们自己去做。”

这几乎就是照搬了任正非当年在华为内部推行IPD的手段。任正非从一开始就大力支持IPD业务变革,并反复强调IPD对华为的重要性,“IPD关系到公司未来的生存与发展……就IPD来说,学得明白就上岗,学不明白就撤掉,我们就是这个原则,否则我们无法整改。”

李想将IPD引入理想汽车内部后,进一步组建了SPDT(车型与智能产品研发小组),负责每一款车型的商业成功,并为每一款车都组建了PDT(产品研发小组),贯穿一款车从定义到销售的全流程。

不过,车企贯彻落实IPD并非一帆风顺。有业内人士告诉字母榜,IPD是华为从IBM学来的,将科技公司的这套理论用在汽车行业要与造车的规律结合,团队也需要根据自己的实际情况调整、磨合、适应。

据接近理想汽车的内部人士透露,去年新车型理想L8与老车型理想ONE的“自相残杀”,起决定性作用的并非创始人李想,而是IPD(集成产品开发)团队。本质上,这并非李想个人决策的结果,或是企业管理出现了问题。

02

然而新能源车市场风云变幻,问界M7的爆发犹如昙花一现。进入2023年,在理想月销量不断大涨之下,问界却接连哑火。

问界卖不动的主要原因之一,来自特斯拉开启的降价潮影响。1月初,马斯克对特斯拉进行了一次史上最大规模的降价,Model 3基础款价格降至22.99万元,Model Y基础款降至25.99万元。

据车fans报道,有特斯拉销售表示,Model Y同级别最强的SUV竞品只有理想L8,“基本上对比L8的潜在车主,除了资金问题还能周旋一样,其他都挡不住。”

据北京一家问界门店销售李鹏透露,去年问界M5 EV标准版28.86万元,内部给出的对标车型就是Model Y,但后者降价后,价格已经比问界M5 EV便宜了近3万元。一个原本经常联系自己要预约试驾M5 EV的准车主,等到展车到店,在自己给对方打电话确定试驾时间时了解到,对方已经下订了Model Y。

BAO爱车工作室鲍家翔告诉字母榜,除了价格因素,问界在原创设计层面的短板,也让部分准车主徘徊犹豫,如问界前脸和保时捷有诸多相似之处。

在新能源行业分析师刘鸣看来,问界去年月均过万的表现,很大一部分来自华为的品牌背书,但“衡量一个产品是否有竞争力,得看10个月左右,其销量能否一直持续。”

情怀过后,最终决定车型能否继续大卖的依然是产品力。以问界M7来说,去年一经发布,就有人质疑其疑似换壳十几万元的低端车型东风风光iX7。更糟糕的是,问界M7后期还在中保研测试中被曝出存在一些安全设计缺陷,无法通过25%小偏置碰撞。

问界M7 图源:AITO问界汽车官网

更为直观真实的销量数据,也再次为产品为王做了佐证。问界M7发布后的去年8月份,理想ONE月销量从1万多辆,暴跌至4000多辆,这成了李想口中理想被华为打残的核心证据。

但真实的情况是,当时李想提前预告了理想ONE将停产、新车型理想L8将发布的消息。与其说是华为问界侵吞了理想的销量份额,不如说是理想L8“背刺”了理想ONE。在经历去年8月份月销量4571辆的低谷后,仅仅一个月后,理想月销量就重新攀上了10123辆,此后一直维持在万辆俱乐部阵营。

在鲍家翔看来,构建新能源品牌和车主之间的信任感方面,问界也棋差一招。1月初特斯拉降价后,李想很快对外明确,不会跟随特斯拉降价,并认为中大型SUV就应该定在目前的价位才合理。

与之相比,问界则成为特斯拉降价以来第一家跟进的国内汽车品牌。通过降价赢得部分订单的同时,问界也付出了车主对品牌信任感下降的代价。

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在余承东带领问界提振销量之余,扩大规模同样也是李想需要时时刻刻担忧的问题。

即便强大如特斯拉,马斯克依然视规模为核心竞争力。在去年12月参加由众多特粉和特斯拉多头基金经理们组织的一个推特空间讨论时,马斯克甚至激进表示,在经济衰退期间,特斯拉会将利润率一步步降低,不排除最后由正转负的可能,以此来保证2030年年销量2000万辆目标的实现。

在近期一场汽车行业论坛上,余承东也对外讲到了规模的重要性,认为未来的汽车行业淘汰赛将会出现中小企业被兼并的情况。“(未来)头部车企每年产量达不到500万辆甚至1000万辆,企业将很难立足。”

李想则为理想定下了新的三年计划,即2023年到2025年,理想产品矩阵将扩充到一款超级旗舰车型,五款增程电动车型和五款纯电车型,且“做到中国市场所有豪华品牌销量的第一(即20万元以上所有乘用车的销量第一),交付量达到160万辆/年。”

在追求扩大规模的路上,余承东和李想一样,都将目光盯向了20万元以上的中高端市场,且都想取代BBA。去年2月刚刚推出问界M5后,余承东放言,“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间,一把给他干掉,我们要在50万内的价格区间里,彻底将BBA赶出去。”

理想汽车已经确定,从2024年开始在产品矩阵加入纯电动车型——他们的首款纯电动车型是一款全尺寸MPV,定名MEGA。李想声称“MEGA将成为50万以上所有乘用车的销量第一,不分能源形式、不分车身形式。”

但眼下,余承东和李想又都迎来了新挑战。余承东原本拟定的品牌赋能之路,意外被任正非一纸文件叫停。失去华为光环的加持,问界还能否真正立起高端品牌的形象,从目前的销量数据看,不免让人忧虑重重。

而凭借增程式大获成功的理想,是否能把成功经验复刻到纯电动车型上,同样存在诸多不确定性。

瑞信研究院给出的一份预计显示,2023年中国将有大约100款新能源汽车上市,比去年多出30多款,但需求并不乐观。摩根士丹利在报告中提到,2022年受补贴政策影响,需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过20%,明年很难看到类似的增长速度。”

在一个增长放缓的新能源汽车市场里,如何寻求到各自品牌的突破上升点,正在成为余承东和李想的一道共同考题。

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